Reklama jest przekazem, w którym kontekst współtworzy poetykę reklamy, jawi się jako czynnik w nią wpisany. — Ewa Szczęsna

Światłocień w reklamie pełni (…) funkcję metafory (…).

Zdefiniowanie reklamy jest o tyle trudne, że jest ona zjawiskiem dynamicznym, wciąż rozwijającym się, uwarunkowanym technologicznie oraz transcendentnym – w tym sensie, iż obejmuje coraz to nowe sfery działalności ludzkiej, a tym samym wchodzi w pole zainteresowań socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, estetyki, etyki prawa czy ekonomii. To powoduje, że stworzenie jednej, zamkniętej, całościowo pełnej definicji zjawiska wydaje się niemożliwe, że kształt definicji zależy od przyjętej perspektywy badawczej.

Barwa jako składnik obrazu reklamowego jest równocześnie środkiem i przedmiotem reklamy.