Światłocień w reklamie pełni (…) funkcję metafory (…). — Ewa Szczęsna

Zdefiniowanie reklamy jest o tyle trudne, że jest ona zjawiskiem dynamicznym, wciąż rozwijającym się, uwarunkowanym technologicznie oraz transcendentnym – w tym sensie, iż obejmuje coraz to nowe sfery działalności ludzkiej, a tym samym wchodzi w pole zainteresowań socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, estetyki, etyki prawa czy ekonomii. To powoduje, że stworzenie jednej, zamkniętej, całościowo pełnej definicji zjawiska wydaje się niemożliwe, że kształt definicji zależy od przyjętej perspektywy badawczej.

Barwa jako składnik obrazu reklamowego jest równocześnie środkiem i przedmiotem reklamy.

Barwa w obrazie reklamowym jest także nośnikiem znaczeń symbolicznych, psychologicznych, emocjonalnych, dlatego nie jest obojętne, jakie miejsce zajmuje ona na płaszczyźnie obrazu, a w sąsiedztwie jakich innych barw się pojawia, a wreszcie jaki jest jej ton czy nasycenie.